In Wirklichkeit ist Bier stets ein Reformer am Markt gewesen. Wegweisend war im Jahr 1516 die Einführung des Reinheitsgebotes. Das Reinheitsgebot war das erste Lebensmittelgesetz überhaupt. Hier wurde festgeschrieben, dass nur Gerste, Hopfen und reines Wasser zur Herstellung von Bier verwendet werden dürfen.

Bier und Werbung

Später hat sich Bier als Marktreformer in der Werbewirtschaft etabliert. Beck’s Bier war mit der Sail-Away-Kamagne einer der ersten, die Bier nicht nur als Getränk, sondern als Lebensgefühl vermarkteten. Die Hamburger der Astra-Brauerei waren die ersten, die mit ihrer “Was dagegen” Kampagne erfolgreich ein Anti-Premium-Marketing etablierten. Mittlerweile werben fast alle Biere mit Natur, Landschaften, Kultur oder Emotionen. Diese Entwicklung trägt nicht zuletzt der gesteigerten gesundheitlichen Aufklärung Rechnung. In Zeiten von Schlankheitswahn,  Generation Jogging, Nordic Walking, Fitnessstudio etc. ist es schwer, ein Produkt zu vermarkten das Nervengift und zu viele Kalorien enthält.

Die Bierhersteller vermarkten statt dessen Produkte, die helfen abzuschalten, deren Inhaltsstoffe Jahrmillionen von der Natur umschmeichelt wurden und die Gruppen zusammen bringen. Bier verkauft sich, als genau das, wonach sich die Menschen sehnen. Ein Pause im rasanten Alltag, ein wenig Gesellschaft in Zeiten in denen jeder für sich allein kämpft.  Unterstützt werden die Image-Kampagnen durch neue Biermischgetränke, die weniger oder gar keinen Alkohol haben, milder sind und moderner gestaltet sind.

Phänomen Beck’s

Die Bremer Beck’s Brauerei ist deil der belgischen Interbrew-Gruppe und einer der größten deutschen Bierhersteller. Schon früh orientierte  sich das Marketing am jeweiligen Zeitgeist. Der 1955 veröffentlichte Slogan “Beck’s Bier löscht Männerdurst” wurde im Rahmen der Emanzipation 1975 zu “Beck’s löscht Kenner-Durst” angepasst. Obwohl Beck’s schon länger  exportierte, fand erst 1990 mit dem Slogan “Spitzen-Pilsener von Welt“ der Haus-Claim internationale Relevanz, die seit 2001 in “The Beck’s Experience” ihren vorläufigen Höhepunkt erreicht hat. Ein größeres Publikum steuert Beck’s, wie auch viele andere Brauereien durch die Verbreiterung der Produktpalette an. Zur Zeit hat Beck’s 8 Sorten auf dem Markt  (Beck’s, Beck’s Gold, Beck’s Alkoholfrei, Beck’s Green Lemon, Beck’s Chilled Orange, Beck’s Green Lemon Alkoholfrei und Beck’s Ice)  für den europäischen Markt plus 5 Marken (Beck’s Premier light, Beck’s Dark, Beck’s Vier, Beck’s Oktoberfest und St. Pauli Girl Bier), die ausschließlich für den Export bestimmt sind. Das Lancieren derart vieler Produkte vergrößert die Präsenz am Markt und spricht eine deutlich breitere Kundschaft an. Die Gefahr ist eine Verwässerung der Marke und der Verlust des Markenimages.

Back to the Roots

Gegen diese Entwicklung stellen sich die Kampagnen von Astra oder Pilsner Urquell. Sie stellen das Bier in den Vordergrund und provozieren durch Anti-Image-Kampagnen oder stellen das Bier selbst wieder in den Vordergrund. Pilsner Urquell konstatiert mit dem Slogan “Ohne Lime, ohne Cranberry, ohne Bullshit” die Verbundenheit zum traditionellen Getränk.